品牌的力量是无敌的吗?——广西玉林奥园康城项目思考

发布日期::2016-03-22浏览次数:320

摘要:  项目卖不好,肯定有多方面的因素:要么市场整体不好,大家都卖不动;或者产品有问题,不被

  项目卖不好,肯定有多方面的因素:要么市场整体不好,大家都卖不动;或者产品有问题,不被客户接受。那就真是叫天天不应,叫地地不灵了。

  而另一种情况,则发生在大房企、大品牌的身上。一般来说,大房企都有十多年、二十多年的开发经验。项目多、套路熟,他们杀向一个新市场,短时间内肯定应者云集,爆盘、日光等往往是这些大房企的拿手好戏。其实,这就是品牌的力量。

  但是,我们同样可以看到,很多大品牌在进入市场之初,华光四射;可是等到三五年过后,项目却逐渐被边缘化了,品牌光环逐渐暗淡,甚至被市场忘却。自然,项目的销售业随之一落千丈或者难以突破,特别是有新的大品牌进入后,其竞争烈度骤然加剧,项目面临更大危机。

  那么,这些大牌房企到底怎么了?

  要想突围或者重振雄风,路在何方?

  3月15日,应奥园周总邀请,我对广西玉林奥园康城项目进行了一次深度诊断,或许对我上面提出的问题提供了一个解决思路。

  广西玉林奥园康城,地处玉东新区,位于玉林市人民东路体育中心北侧,总占地面积超过345亩,总建筑面积超过110万平方米,是玉林大型综合性居住社区。项目面市已经有8年时间,前几期已有数千户业主入住,社区居住氛围日趋成熟。目前也不断有新货推出,产品包括高层洋房及别墅等。

品牌的力量是无敌的吗?——广西玉林奥园康城项目思考

  对于这个合作项目,在先前听取中旗团队几位同事的汇报时,我是心存忐忑的:不确定的困难因素似乎太多;经过实地考察后,感觉远比想象中要好。同时,项目存在的问题和困难也是实实在在的:

  同新开楼盘相比,项目面貌已不新鲜,如何同这些“小鲜肉”竞争?

  同样,八年前比较新的产品规划,现在亮点已不突出,如何改进?

  营销和销售略显疲态,如何更好地进行激励?

  去年项目业绩名列集团公司第一,今年如何在时间紧、任务重的压力下更上层楼?

  物业管理始终未能达到奥园品牌的应有标准,怎样才能提升物管水平,让业主更满意?

  碧桂园、恒大已经(或即将)杀入玉林市场,面对惨烈竞争,如何突围?

  …… ……

  问题一大摞,但最核心的问题是什么?

  举一个小小的例子:此次考察过程中,碰到了一位老朋友,同时也是玉林市的某局领导;由于分管领域相关,他对玉林的各项经济数据都比较熟悉,在售楼盘的情况也如数家珍,但谈到奥园项目时他反问:奥园康城不是已经卖完了吗?

  这从侧面说明:虽然奥园在玉林深耕8年,但品牌建设上是有欠缺和不足的,至少在营销推广的持续性上做得不够。这样就使得项目在当地市场没有声音,失去了发言权。

  是不是奥园本身的品牌不受认可?不是的。在和客户进行访谈时,我们发现不少客户之所以买奥园的房子,就是冲着奥园这块牌子来的。可见,奥园的品牌在玉林市场是受认可的。

  那么问题到底出在哪?品牌,一定是品牌出了问题!

  8年前,奥园落户玉林,无疑是整个玉林的头牌;但8年过去了,本土品牌开始崛起,特别是碧桂园、恒大杀入,一下子把整个市场的眼球吸引过去。据说碧桂园开盘当天,狂销12亿。奥园被冷落了。

  奥园和碧桂园、恒大都是从广州走向全国的知名房企,其开发理念、开发模式、开发经验虽各不相同,但经过20多年的沉淀,自有其独特的优势,否则也不可能到处栽树、到处开花。而今在玉林陷入困军,不是奥园品牌消失了,而是品牌的力量弱化了。

  因此,重塑品牌形象、再创品牌辉煌就成为玉林奥园项目的关键之关键,而重塑、再创的关键就是进一步提升奥园品牌的美誉度和忠诚度。

  那么,什么是品牌美誉度、忠诚度?

  美誉度,就是美、就是漂亮,就是让客户心动去买的因素。

  忠诚度,就是好、舒服、买得值,就是让客户买了不后悔、而且能形成好口碑、带动其他人一起买的因素。

  美誉度和忠诚度并不是彼此孤立的,而是彼此交叉:构成美誉度的因素,如果能真正落地、且能持久、甚至进化,就是忠诚度;构成忠诚度的因素,被口口相传、广为人知,就是美誉度。

  既然知道问题所在,那就大刀阔斧来吧:园林重新做、户型重新改、外立面重新装、请大明星来代言、大型活动天天办……这当然行不通!我一直强调任何方案都要先考虑落地:时间、成本、难度。玉林奥园项目同样如此,必须在现实条件的约束下,进行切实可行的调整。

  项目品牌美誉度的进一步提升,其实就是让项目看起来更美、更有吸引力,就好比相亲的男男女女,出门前总要盛装打扮一番,将最美好的一面展现给对方。

品牌的力量是无敌的吗?——广西玉林奥园康城项目思考

  那么从哪里开始“妆点”?

  首先就是要让项目焕然一新。俗话说“一白遮三丑”,干净、清新、整洁永远能让人看起来更舒服。同样,现在就是要让项目看起来更新、更整洁。一些比较容易整理、清洗的地方,可以动手整理;难度较大、费用较高的地方,可以进行修饰,比如用巨幅的喷绘进行遮挡。

  对园林景观进行丰富、补充和提升。项目园林景观是下了力气的,已经有较好的基础。现在的问题是主题不鲜明,亮点不突出,不够吸引人。在不大动干戈的前提下,可以加入一些木艺、陶艺、铁艺、花箱、盆栽、玻璃钢的小品,来丰富和提升园林景观的层次、文化内涵和价值展示,同时对一些陈旧的景观进行修饰(比如水幕墙)。这些投入并不大,难度也不高,关键看有没有真正的花心思。现在很多年轻的小情侣,自己动手就能把二三十平的小屋打扮得漂漂亮亮;我相信即便只是发动项目里一些有审美的年轻人,甚至是业主自己装点,就能让园林景观更富生机,何况我们还有很多专业人士作指导。

  提升客户的看房体验。从主入口开始,到售楼部,再到样板间,这样一条重要动线要进行重点整改:主入口进行简单的翻新,增添一点标志性的导示牌;售楼部门口容易乱停车的地方用花箱隔离开,放上太阳伞、桌椅,布置成客户休憩的地方;售楼部的色彩和装饰必须更丰富,空间要利用充分,划分多个功能区为客户提供多种活动和服务;沿途进行美化装饰,对项目重要节点重点展示,建立明晰的导视系统。

  对销售和物管进行服务意识培训。这其实也是提升客户看房体验的一部分。销售的培训,不仅仅是销售说辞的培训,还必须加强对项目的理解;只有对项目透彻理解,才能将项目价值完整地传递给客户,而不是堆砌数据和卖点。面向客户时,不是强行灌输,而是引导与配合,将客户最想了解的信息传递给他。物管的培训,必须提升其精神面貌,同时使其从面向领导负责转向面向客户负责,即以服务客户为第一宗旨。当然,除了培训外,执行更重要,因此必须建立完善的奖惩激励措施,使能者居上。

  对VI系统进行重新包装。包括项目的单张、折页、楼书、吊旗,户内、户外的广告牌,精神堡垒等,整个VI系统必须统一且有质感。项目既然是打刚需,那么调性就不要起得太高大上,而是走质朴、温馨的路线。 VI系统体现的是项目开发、运营方的审美水平和审美情趣,虽然看起来有些虚,但高水平的VI系统确实能让客户对项目更有信心。这一块如果做得好,可以起到“四两拨千斤”的作用。

  “妆点”好了还要懂得如何推出去,“养在深闺人未识”可不行!

  项目核心价值深度挖掘。在对外输出时,必须明确重点是什么,即项目的核心价值是什么。这不是靠拍脑袋胡乱选的,而是看客户最中意的是什么。本项目是成熟社区,有三千位业主入住,这就给我们提供了很好的机会:通过客户深谈来了解本项目的核心价值所在。这段时间,中旗团队已经启动这项工作,比如有的客户就反应看中的是周边的公园,如果进一步的调查发现有很大比例的客户也有同样取向,那么优美的环境(三大公园)就是我们宣传的重点。

  产品价值的错位竞争。在同竞争项目进行比对时,总能发现对方具备我们所没有的优势;我们不可能视而不见,甚至弄虚作假,而是应当进行错位竞争。比如,对方的项目新入市,在外观面貌上看起来比较新;在这一点上,我们很可能会处于劣势。那么我们就可以在价值的恒久性上做文章:对方看起来确实比较新,如同十七八岁的少女清新可人,但红颜易逝,这些价值都会随时光逝去,而且脾气有可能还不稳定;本项目虽然看起来没那么新,但如同三十岁的少妇,成熟、稳重、体贴,而且随着时光推移她的好(三大公园、三甲医院、名牌初高中)你会感受越来越深。

  宣传渠道必须下沉。过去习惯的报纸、电视、电台这些渠道应当削弱,在一些重点区域设置户外广告(有质感,且能在短时间内准确传递项目核心价值),在重要路线上设置道旗进行指引;同时,要重点加强外展,尤其是要下沉到下级县甚至乡镇,定期展示,定向推广,在一些热点区域布展。另外,要注重对新媒体的运用。

  必须有一两场具备昭示性的大型活动。目前项目在玉林市场的声音很弱,因此必须有一两场具备轰动性的大型活动,用以昭示奥园在玉林的存在感和影响力。这些活动应当和重要节点配合,契合项目本身的价值诉求,同时具备一定的公益性和社会效益,在引领城市健康发展、倡导积极向上的市民文化等方面起到带动作用,使奥园品牌更深地与玉林这个城市相融合。(因商业机密,具体活动主题不宜透露)

  持续不断、受客户欢迎、能带来实效的暖场活动。比如儿童艺术特长培训课,女士化妆教学课堂,老年养生保健讲座等,对客户、对项目都是比较实在的活动;尤其是可以通过这些活动,提升项目的美誉度。

品牌的力量是无敌的吗?——广西玉林奥园康城项目思考

  美誉度是让客户看到项目第一眼就说美,而忠诚度就是让客户一直说美、说好,那么就需要我们在一些长期工作、基础工作上下功夫、花心思。

  配套设施的完善。成熟社区的最大优势,就在于配套的完善。项目虽然已经入市8年,但很多配套设施都未启动,使得这一优势无法完全发挥。应当立即建立招商团队启动招商,使餐饮、超市、酒店等设施运营起来。本身项目有这么多业主作支撑,有需求、有市场,应当做且做得好。社区内部,也应当增添一些健身、休闲设施,扩充一些休闲场所。

  还有重要的一点,就是项目本身价值的进一步挖掘。项目周边有名牌学校,那么就要充分利用这一优势:有名校学位的当然不错,没有的也可以通过赞助等方式尽量争取一些名额,这对客户是非常有吸引力的,对于项目的宣传也大有帮助。

  物业服务的提升。物业管理转变为物业服务,这是很多开发商领悟并开始做的事。本项目正在卖,而且还有新的几期要开发,就更不能短视:不是要当下的盈利,而是要为客户做好服务;不是算小账,而是要算总体账;不是要短期利益,而是要树品牌、树口碑,追求长期收益。物业服务水平提升了,必然会提升业主对项目的忠诚度,产生良好的口碑效应,吸引更多的新业主,不仅住宅能卖得更好,商业部分也能因此受益升值,从而形成良性循环。

  社区文化的建设。现在“老带新”之所以没有做起来,除了项目本身需要进一步完善来提升业主的忠诚度外,另外就是社区缺乏凝聚力和认同感。这就需要通过社区文化建设来发挥作用。除了前面兼具营销目的的活动外,平时也应当组织一些活动关心和关爱业主,比如联系医院对老人进行义诊,对新婚夫妇送上鲜花和祝福,向新入学儿童赠送文具等;另外也要加强业主之间的联系与沟通,比如组织篮球赛,建立业主爱好小组微信群等。在提升业主对社区的认同感和凝聚力,同时提供一定的奖励措施,老业主将是极具价值的“金矿”。

  经过长时间开发、已经较为成熟的项目,不可能在硬件上有大动作,那么就应当在服务等方面进行软性的提升,并充分利用时间带来的正面效应,挖掘老业主的价值,同样能起到提升品牌美誉度、忠诚度的效果,突破项目现有的局限。

  这只是通过奥园项目诊断,提出一些思考。当然,世界上没有相同的两片树叶,不同的项目有各不相同的难题,如何破解不能一概而论。但如何找准项目的核心问题,肯定是也必须是解决问题的关键。

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